美食外送App土洋争霸,抢赚225亿「懒人财」

美食外送App土洋争霸,抢赚225亿「懒人财」

台湾人的生活,似乎愈来愈离不开「外送大军」了。


走在路上,只是等个红灯,仔细看看身边,可能左边一台粉红色的 foodpanda,右边是绿色的 Uber Eats,后方还停着户户送和本土的有无快送机车。


正午时分,几个同事呼朋引伴,打开手机外送平台 App,点了几杯锺爱的珍珠奶茶,20 分钟后,沁凉饮料就送到办公室。

半夜 12 点,饥饿感袭来,以往可能摸摸鼻子洗洗睡,现在外送平台多了消夜场,不叫点食物,好像亏待自己。


连滑个 Facebook,都逃不过外送军团包围。有粉丝团 po 出整排 foodpanda 机车,齐聚手摇饮店外等候取餐的照片,惹得网友纷纷留言:「这根本车聚吧!」


事实上,餐饮外送早就不是什幺新鲜事。麦当劳、肯德基、PIZZA HUT 或便当店,很早就有外送。但这次,外送大军代表的意义,很不一样。


手机 App下单美食就送上门

「台湾餐饮电商化了,」商业发展研究院经营模式创新研究所副所长李世珍点出关键。


过去,外送是消费者用电话订餐,餐厅再送餐给消费者,如今的餐饮电商化,则是消费者透过手机,进入各餐饮外送平台的 App,就能点餐。下单后,透过 AI 运算系统,平台会将订单分配给有余裕接单的外送员,消费者只要人在家中坐,美食便会自动送上门来。


台湾市场虽小,却具备适合发展外送的条件。根据主计处家庭收支调查,自 2009 年起,台湾餐厅和旅馆消费在家庭支出中节节上升,2017 年占比 12%。


以台湾一年 4,500 亿元的餐饮产值、外送约占 5% 的比率来看,高达 225 亿元。李世珍补充,台湾人爱尝鲜、对新科技接受度高,以及行动支付普及等因素,更将外送平台推了一把。随处可见的机车,则提供外送平台足够的劳动力。


德美英来台插旗抢占商机

为了抢攻台湾商机,德商 Delivery Hero 收购的 foodpanda 最早于 2012 年来台;2016 年美国 Uber Eats 攻台;2018 年底,英国的户户送也登台了。


至于由信义房屋投资、本土声量最大的有无快送,于 2016 年成立,看好社区经济一年有 2 兆元的潜在商机,与快递业者合作,号称连隔壁美味的滷味、便当、小吃,都能快速送到消费者手上。


台湾外送成长力道的确惊人。foodpanda 台湾区执行董事总经理方俊强表示,去年底和刚进台湾相比,使用 foodpanda 人数成长了 35 倍。今年上半年订单和去年同期相较,也成长 15 倍。


Uber Eats 台湾区总经理李佳颖则透露,今年第一季,Uber Eats 合作餐厅已超过 6,000 家,是去年同期的 2 倍,平台活跃用户和外送趟次,也成长 3 倍。


户户送虽然在台发展不到 1 年,订单增速却比香港快上 5 至 6 倍。


「现代人的生活和手机绑在一起,台湾和所有城市一样,叫过一次外送,叫下一次的机会高很多,」户户送香港暨台湾区总经理罗家聪笑称,2 年前,一个消费者平均每月叫 2 次外卖,如今已提高到 5 次。


餐厅争取曝光成合作主因

餐饮电商化后,餐厅业者与平台合作的首要诱因,是争取曝光与加强行销。


北轩企业集团台湾区资深营运副总裁李宏智提到,旗下的连锁美式星期五餐厅加入外送行列,未必能增加多少业绩,「但餐厅要跟着趋势走,不断提醒消费者 Fridays 的存在」。


去年底开幕的文青鹹酥鸡品牌「鹹酥李」,一开幕就和 Uber Eats 合作,一来看中消费者多,二来则是为了快速让市场认识品牌。鹹酥李共同创办人李书贤指出,新上架商家在平台上会优先曝光,享有一段蜜月期,「等于多一种行销方式」,结果证明,鹹酥李和 Uber Eats 合作成效不错,外送业绩已占 2 成,服务範围也拉长。


还有饮料业者透露,自己一直有外送服务,但大批消费者黏着在外送平台上,导致品牌必须与外送平台合作。


何况对没有预算数位化的中小型餐厅来说,和外送平台合作,可以从中获取消费者数据,帮助拟定策略。


经营超过 20 年的老店添福麵馆,刚加入 Uber Eats 不久,一天平均多了超过 60 张订单。老闆刘致增认为,Uber Eats 提供的数据分析,可以做为扩点、菜单设计的参考。而藉着 Uber Eats 的曝光,新开店家不需要找在最精华路段,反而能开在租金较低的巷弄内。


顾客挑便宜无品牌忠诚度

平台数据也能给予业者建议,假设炸鸡、可乐的组合订单较多,或许菜单排序可以往前。李书贤就发现,会叫外送的消费者,多为目的型消费,因此鹹酥李在 Uber Eats 上,多了店内没有的套餐选择。


既然餐饮电商化,若以零售电商的逻辑思考,各大外送平台是否能针对消费者数据,做出个人化推荐?


「饮食是一件很任性的事,今天吃了火锅,明天未必想再吃。或当下想吃炸鸡,推给我牛肉麵也没用,」iCHEF 共同创办人程开佑认为,除非还有消费者更全面的其他生活资讯,否则各大外送平台很难根据订餐数据,做到个人化推荐。

Uber Eats 也注意到这件事。刚在香港举办的「Future of Food 2019」餐饮科技高峰会,宣布 Uber Eats 未来将和穿戴型装置结合,例如知道消费者正在健身,便能相应推荐高蛋白食物。


市场竞争者众,各大外送平台想做出差异化,其实不太容易。「你现在叫各家外送,送过来没有太大差别,不易产生忠诚度,」程开佑指出,外送市场仍在补贴烧钱阶段,消费者多是哪里便宜哪里去。


虽然各外送平台会以较低抽成,积极签下「独家餐厅」,藉此吸引消费者。但对消费者来说,想吃什幺,就去哪个平台,未必能真正加强忠诚度。平台后勤、客服、外送员等各种因素,都会影响消费者和美食店家使用意愿。


这场外送大军竞赛,才刚开打,还没那幺快分出胜负。